Det nordiske streamingmarked solede sig i 5-6 gyldne år – inklusive to brandvarme corona-år – men hvad sker der i 2024 og frem? Analysefirmaet Omdia giver sit besyv.

Vi fik nye tjenester, abonnementsvækst og en tilsyneladende uendelig produktion af nye, flotte nordiske serier.

Men boblen brast allerede midt i 2022, hvor markedsmæthed og høj inflation satte ind, tilsat de specielle problemer, der opstod i Danmark.

 Læs også: Abonnements-festen var vild – nu er den slut


Hård opbremsning
Nu gælder det 2024, så hvorledes tegner sundhedstilstanden for streaming i Norden. Flatpanels bad den internationale research og rådgivningvirksomhed, Omdia, tolke på de aktuelle spørgsmål og forhold. 

 Tony Gunnarson, Omdia
- "I 2023 faldt streamingvæksten samlet set til encifrede vækstrater (Sverige +2,7%, Danmark +4%, Norge +3,1% og Finland +6,7%). Det skal man sammenligne med 2022, hvor alle fire markeder voksede med cirka 20% år-til-år," siger senior analytiker, Tony Gunnarson hos Omdia, til Flatpanels. 

Den kraftige opbremsning kan forklares med tidligere års høje vækst, hvor flere store amerikanske tjenester sluttede sig til, fx Disney+. Nu har det nordiske streamingmarked opnået en vis modenhed, lyder det.

- "Norden ser nu et langsommere væksttempo. Trenden følger stort set de globale og europæiske tendenser."

Ifølge Omdia er de dominerende internationale tjenester i Norden, Netflix, Viaplay, HBO Max, Disney+ og derefter SkyShowtime. Amazon Prime Video vinder terræn – i høj grad hjulpet af en relativ konkurrencedygtige pris på Prime Video i Sverige, men antal abonnementerne ligger stadig i den lave ende af top 10 over nordiske SVOD-tjenester. 


Bølgesvulp i markedet
Den store bevægelse i 2024 og flere år frem bliver, at streaming går fra betalte abonnementer til gratis/billigere tjenester med reklame. Alle de største tjenester vil kunne tilbyde forskellige varianter med reklame om 12 måneder, ifølge Omdia. 

- "Min egen mavefornemmelse er dog, at de fleste forbrugere vil betale ekstra for at fjerne reklamer, men det afhænger også af prisniveauerne," siger han.

 Læs også: Disney+ har fra i dag 3 pakker: Reklame-pakke koster 49 kr/md.

Men der kan godt opstå nye bølgesvulp i markedet, når og hvis nordiske abonnenter bliver glade for "hybrid-tjenesterne", lyder analysen. 

- "Det kan både reducere "churn" (frafald af kunder, red), takket være lavere priser, og øge "churn", fordi de fleste vil afvise annoncer på streaming. Husstandene vil være mere selektive med, hvilke tjenester, de ønsker, frem for blot at have alle store tjenester samtidigt."
 

Max: En smule skeptisk
Tony Gunnarsson er i tvivl om den nye fusionerede Max, der skal ankomme til foråret. Med forbehold for, at han ikke kender programudbuddet i detaljer. 

- "Jeg er ikke overbevist om, at det nye konsoliderede brand, Max, vil gøre indtryk på markedet i Norden," siger han. 

Han henviser til, at HBO Nordic har eksisteret i over et årti og var samtidig med Netflix's lancering. Rebrandingen i efteråret 2021 til HBO Max syntes ikke at begejstre de nordiske kunder – de kendte allerede tjenesten godt. En ny rebranding til Max efter to år, kan være forvirrende for kunderne, lyder det.

- "Men hvis Max bliver en ægte fusion af tre tjenester til én (HBO Max + Discovery+ og EuroSport Player), og hvis det bakkes op af rigtig gode nye serier, så står Max i en stærk position. Min foreløbige holdning er skepsis," siger Gunnarsson. 


 Sådan ser den opfriskede brugerflade på Max ud i USA. Foto: WBD

Viaplay vil klare sig på hjemmebane
Det stærke pannordiske brand, Viaplay, nedsmeltede groft sagt i sommeren 2023 og blev symbolet på et problematisk år. Krisen hos Viaplay handlede dybest set om at række ud efter for meget, her international ekspansion. I sidste ende kunne Viaplay ikke sikre finansiering til den ekspansion, og nu retter man fokus tilbage på det nordiske hjemmemarked.

 Læs også: Viaplay i dyb krise: Trækker sig fra USA, fyrer 25% og overvejer salg

Symbolikken var til at få øje på: For få uger siden måtte Viaplay sælge sin store, flotte svenske prestigeserie, Ronja Røverdatter, til Netflix.

- "Når det er sagt, tror jeg, at Viaplay står i en rimelig fornuftig position i Norden. Man vil ikke nødvendigvis være i stand til at forbedre sine markedsandele i nær fremtid, men man vil i det mindste kunne opretholde sin position som den dominerende lokale betalings-tv / SVOD-tjeneste."

Overgangen til streaming med reklamer i forskellige udgaver passer muligvis godt for Viaplay.
 
- "På længere sigt kan Viaplay udnytte denne overgang, dels fordi man udspringer af lineært tv og betalings-tv (Allente), dels fordi Viaplay allerede selv er en erfaren AVOD-spiller (før Viafree, nu Pluto TV)."
 

Broadcast-streamere i god position
Omdia vurderer samtidig, at de nationale, TV4 Play, TV 2 i Danmark og TV2 Norge, vil klare sig trods inflation og vigende reklameindtægter, der i 2023 har medført ret betydelige nedskæringer hos flere. 

- "Indtrykket er, at de nationale nordiske streamingtjenester klarer sig. Der kommer selvfølgelig ikke astronomisk vækst, men en langsom, sund fremgang. Disse tjenester ligger godt til på grund af deres forretningsmodel. De er oprindeligt broadcastere – og nu streamere – og læner sig allerede op af en reklame/abonnements model."