Kampen mod churn, der kræver gennemtænkt abonnementspleje og stærke data, er en særlig disciplin, når produktet er en streamingtjeneste, som f.eks. TV 2 Play.

Det er et grundvilkår, at kunder kommer og går hos streamingtjenester. Udfordringen er at holde et lavt ”churn”-niveau – det vil sige, at tiltrække nye kunder og fastholde flest muligt af dem.

Det er en disciplin, der kræver en velovervejet kombination af salg, marketing og kundepleje, og den blev debatteret forleden på et morgenmøde hos konsulentvirksomheden Subscrybe, hvor Flatpanels lyttede med.

Arbejdet med anti-churn og abonnementspleje er en særlig disciplin, når produktet er streaming, fortalte Marie Lykke Lützhøft, Head of Commercial Management hos TV 2 Play. 


TV 2 Play kender årsager til kundefarvel
TV 2 Play, der netop har rundet én mio. abonnenter, er også i perioder udfordret af ”churn”, ligesom alle andre streamingudbydere. 

 Marie Lykke Lützhøft, TV 2
- "Churn kommer heldigvis sjældent bag på os. Vi har databaserede forventninger til ”churn”, og vi ved, hvad der trigger det i hvert enkelt segment. Vi måler det løbende, og det konkrete arbejde sker både på high level og taktisk i det enkelte kundesegment. Derudover er der de eksterne faktorer, når fx Netflix lancerer en ny, interessant titel, den del er selvfølgelig lidt sværere for os at planlægge helt nøjagtigt," sagde Marie Lykke Lützhøft, der også nævnte sport som værende en udfordring i forhold til churn. 

- "Kunder, der har købt TV 2 Play på grund af sport, er lidt anderledes, når det handler om at begrænse churn. Udfordringen er, hvordan man holder fast på abonnenten, når et sportsevent er slut? Her skal der være nyt, attraktivt indhold klar på tjenesten, når sportseventen slutter, så eksempelvis de kunder, der specifikt har købt ind på Touren eller VM, ikke bare forlader os igen. De skal gøres opmærksom på andet attraktivt indhold inden for fx fiktion eller underholdning, og derfor skal der være nyt og relevant indhold på TV 2 Play hver dag, hele året rundt," sagde Marie Lykke Lützhøft. 

TV 2 Play arbejder med de store mængder data, man har til rådighed om de mindre segmenter og deres såkaldte "micro-churn"-faktorer. De data bruger TV 2 effektivt; man tester timing, placeringer og budskaber mm. Dertil kommer omfattende brugerdata om seernes adfærd, som har værdi. 


Relevant Play-pakke = tilfreds kunde
Derudover arbejder TV 2 Play målrettet med at sørge for, at kunderne abonnerer på den pakke, der har mest muligt relevant indhold for abonnenten. Her anvender man også data til at afgøre, hvilke kundesegmenter der er mest relevante i forhold til en opgradering. Her er erfaringen også, at når først kunderne opgraderer til en større pakke, er de mere tilbøjelige til at fortsætte deres abonnement. 

- "Vi kigger f.eks. på, hvem der klikker på "live", på "sport" eller hvem der bruger TV 2 Sports app. Dét er kunder, der klart viser, at de ønsker en anden pakke med flere ydelser. Tommelfingerreglen er, at jo større pakke, jo mindre churn, og blandt andet derfor er opsalg også et vigtigt fokusområde hos TV 2 Play," sagde hun og uddybede:

- "De abonnenter, der henvender sig til TV 2 Play med et ønske om at opsige deres abonnement, bliver modtaget af et kundecenter, der har plads midt i organisationen. Det er afgørende for den løbende produktudvikling og for at begrænse churn, ikke mindst ved tekniske udfordringer, hvor vores kundecenter hjælper kunderne med at få løst udfordringerne. Kundecentret kan også sikre, at kunden får præcist det rigtige produkt med sig – og det modvirker i høj grad også churn," sagde hun.


Profilede titler driver salg
Det bedste salgsinstrument hos TV 2 Play er selvsagt, at der hyppigt lanceres stærke programtitler og stor sport, der med pressebevågenhed og egen promotion driver sign-ups.

Men med årene er fastholdelse ifølge Marie Lykke Lützhøft også blevet en fælles dagsorden på tværs af TV 2 – med fokus på at anti-churn ikke er en enkelt afdelings ansvar, men noget alle arbejder for.